天猫 公布剔除退款后成交额增速，618打出“真增长”

从复杂的营销套路回归商业本质，从流量争夺转向价值共生。今年的618大促，正在见证一场电商行业的深刻变革。天猫更在行业不公布大促交易额多年之后，罕见地公布了一个“剔除退款后的”GMV（商品销售总额）增速——高达10%。

在这个消费升级、产业转型的关键时期，部分平台企业探索出的兼顾增长质量与人本关怀的发展新路径，或将为行业转型升级提供范式参考。毕竟，商业的终极意义不在于数字狂欢，而在于价值创造与需求满足的良性循环。

01 今年618更简单了

今年618，以色列护发品牌Gotukola负责人明显感觉到更简单了。

“优惠折扣一目了然，对转化促进明显”。他预计今年品牌在天猫618整体成交预期2700万，同比增速达到268%。

一度，平台在流量焦虑下用多层级规则制造 “消费紧迫感”，通过满减叠加、限时凑单等设计提升客单价，使得电商大促变得越发复杂，消费者下单时仿佛在做“数学题”，不仅要绞尽脑汁计算各种优惠组合，还得在海量商品中艰难拼凑订单金额。

这种复杂的体验让消费者疲惫不堪，而且部分消费者为了凑单购买非必要商品，导致退货率居高不下，逐渐成为商家和平台的沉重负担，增加了运营成本。

当行业痛点倒逼变革，今年618的玩法迎来实质性突破。

以天猫为例，没有复杂的凑单满减，也没有令人眼花缭乱的阶梯优惠，仅设一个官方玩法——基础优惠85折起，最高立减可达50%。

在立减基础上，消费者还能叠加88VIP大额消费券、行业品类券（美妆券、服饰券等）、直播间红包等优惠。今年的88VIP大额消费券也进行了调整，同样不需要拼凑，在一定金额之内就可以直接打9折，实现了购物的 “简单粗暴”。

从 “满减凑单” 到 “无门槛立减” 的细微转变，实则是消费逻辑的深层重构。

当消费者无须再为计算优惠额度、拼凑订单金额耗费心力，购物决策就回归“需求驱动” 逻辑，即更关注商品品质与适配性，而非被规则裹挟的被动选择。消费者决策回归商品本身，促使品牌商家将更多精力投入产品研发、品质提升与服务优化，推动行业良性发展。

正如比利时鱼油品牌 WHC负责人所言：“这不仅简化了购物链路，更降低了因规则复杂导致的客诉风险。”

而规则简化也同步降低了参与门槛，一方面让更多消费者轻松享受优惠，另一方面减少了过去几年飙升的退款，让商家经营变得简单。

而即便挤掉过往GMV中的“虚高水分”，如“凑单退货”等无效数据，今年天猫618的增长势也能受益于规则简化带来的更多参与人数。今年618全程，在天猫购买商品的用户数出现同比双位数增长。

据研究机构“易观数字商业”发布的618全周期数据显示：天猫成交额同比增长9.2%。

而参加“国补”的家电家装、手机数码等品类，成交额较去年双11激增116%，超9200个国补类目下的品牌实现翻倍增长。

剔除退货后的成交额，依旧保持着两位数的增速。阿里巴巴集团副总裁、天猫总裁刘博透露，今年618全周期天猫剔除退款后的GMV同比增长10%，是最近三年来增幅最高的。

“这就是实在的成交，我们的目的就是带给商家确定的增长。”他进一步表示。

此前，各大电商平台都已经多年没有公布过618和双11促销活动的销售额、增速。

而销售额的增长是源于规则友好促使消费者 “主动购买” 意愿增强 —— 尽管客单价可能有所下降，但购买频次显著提升，凑单退货也显著减少。

这场将目标设定为“史上最简单、最便宜”的618，标志着电商大促正褪去冗余营销套路，让购物节回归本质，以更纯粹的方式满足消费者对优质商品的真实需求，推动行业从流量博弈转向价值共生。

02 这是好商家“最好”的时候

对好商家来说，现在是最好的时候。

电商行业积弊已久，各电商平台为了争夺市场份额，陷入了低价竞争、过度营销的不良循环。

对商家而言，低价竞争挤压利润空间，迫使运营重心偏离产品本质。当“低价”成为流量分配的核心逻辑，商家为获取曝光不得不降低质量，消费者购买低质商品后，投诉率与退货率自然会上升。

更深层的危害在于，低价竞争与过度营销透支行业长期增长动能。平台将资源集中于短期流量争夺，忽视基础设施建设（如物流效率、售后体系）与生态赋能（如品牌孵化、技术支持），导致行业陷入“低价依赖症”。

这种模式不仅难以应对消费升级需求，还使行业在流量红利消退后，面临增长动能枯竭的风险。

转机始于去年天猫对“品牌增长”的战略聚焦。

蒋凡于2024年11月成为阿里电商事业群CEO之后，淘宝天猫围绕“增长”和“扶持优质商家”，开启了一系列技术性的调整，包括推出“真实体验分”、升级店铺体系，优化电商营商环境，以及与小红书等平台合作强化种草。

在2025年初，天猫发布的最新经营策略明确提出：全力扶持优质原创品牌，通过全面放开激励政策驱动品牌规模化增长。

刘博对此表示：“淘天想要扶优，怕就怕整个市场全是低价卷出的低劣、假冒、仿制商品，让整个供给和消费市场混乱，市场更加狭窄和卷。”

因此，天猫今年以来各项举措的核心逻辑，是通过平台机制优化，让具备创新能力与品质优势的商家突破流量桎梏，实现长期经营效率的提升。

“扶持优质原创品牌”的思路在618前就已经得到了初步验证。据阿里巴巴财报公布，截至3月31日止的季度内，淘天集团收入为1013.69亿元，同比增长9%，创六个季度新高；客户管理收入同比增长12%。

在此战略框架下，今年天猫618的玩法简化成为必然选择。

商家需要的是真实增长而非GMV数字游戏，消费者也想要更简单的购物体验，因此平台尝试取消大促的复杂凑单规则，采用“立减叠券”的透明机制，从根源上减少“凑单退货”带来的麻烦。

从实际效果看，这一调整成效显著。

由于消费者决策链路被大幅简化，流量转化效率自然提升；而效率的优化又为商家释放出更多资源空间，使其能将精力聚焦于品质打磨。

这种“提质反哺提效”的螺旋上升循环，正推动天猫生态从流量驱动的粗放增长，向价值驱动的精耕模式加速跃迁，并取得了阶段性效果。

而在刚刚结束的618大促中，成绩同样亮眼。截至6月18日24时，天猫618破亿品牌数达453个，同比增长24%。苹果、美的、海尔等行业龙头稳居“10亿俱乐部”。

值得关注的是，参与门槛的降低直接带动用户规模与活跃度双增长。天猫数据显示，2025年天猫618，用户规模与活跃度再创新高。

03 是起点不是终点

平台的战略选择，深刻影响着品牌的发展路径。当平台将资源向“好产品”倾斜，商家的竞争点回归到“用价值赢得市场”的本源，这也意味着电商竞争将从单纯的流量争夺，转向更注重产品力与品牌力的长期价值竞争。

一些平台更是将战略思考转化为一系列切实有效的行动。

今年春季，天猫在快消、服饰等行业试点优质品牌限时返佣政策。此外，平台还投入更多站内资源扶持新品，孵化支持周期也从原来的30天拉长至90天，计划2025年超级新品数量达到8000个。 

这些多维举措的协同发力，不仅为商家提供了实实在在的政策红利与技术支持，更构建起一个可持续发展的商业生态，让品牌在天猫的平台土壤中，得以扎根沉淀、创新生长，真正实现从流量驱动到价值驱动的转型跨越。

今年618期间，在天猫首发的新品整体成交增长153%，12款破亿、504款破千万、6970款破百万，其中破千万和破百万新品数量同比分别增长110%和192%。其中，不少新品在促销活动期间销售额达到千万级别，如小米15S Pro首日破千万，希思黎升级版4天破千万，联想笔记本7天破千万，娇韵诗精华15天破千万。

不少新锐品牌通过产品创新，接住了“新品红利”。具有较强研发能力的再生医学科技护肤品牌绽媄娅，今年618期间，"球PDRN能量棒"在天猫的销售额飙升200倍，登顶精华榜TOP12。品牌在618大促第一阶段的GMV突破2000万，同比增长超30倍。

今年618不是终点，而是电商行业从“规模至上”到“价值优先”的自我迭代。这条既不“流量为王”，也不“低价内卷”，而关注“高效、高质量增长”的第三条道路，为行业的转型升级提供了重要的参考。