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倪飞,耽误了 红魔?

产经2024-11-19
2020年9月1日。44岁的倪飞,身穿黑色体恤,亮蓝色牛仔裤,现身天机Axon新品的发布会。这是他自6月,升职成为中兴手机业务负责人后,首次公开露面。在发布会的高光时刻,他满怀信心但又不失谨慎地表示,他要用3年时间,把中兴的手机品牌带回大众视野。虽然,倪飞许诺的目标并不激进,但在当时业界的语境下,还是引发争议。有人不看好的同时,依然有人坚信倪飞有成功的机会。...

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2020年9月1日。44岁的倪飞,身穿黑色体恤,亮蓝色牛仔裤,现身天机Axon新品的发布会。

这是他自6月,升职成为中兴手机业务负责人后,首次公开露面。

在发布会的高光时刻,他满怀信心但又不失谨慎地表示,他要用3年时间,把中兴的手机品牌带回大众视野。

虽然,倪飞许诺的目标并不激进,但在当时业界的语境下,还是引发争议。有人不看好的同时,依然有人坚信倪飞有成功的机会。

4年后,2024年11月13日晚,北京亦庄JDG电竞中心。身穿暗黑色长袖、深蓝色牛仔裤的倪飞,在台上发布了红魔旗舰新品—10 Pro系列。

此时的倪飞,已经多了几个身份:中兴通讯终端事业部、努比亚技术有限公司双料总裁,以及努比亚子品牌红魔的实际操盘手。

目前,红魔10 Pro系列这款被倪飞寄予厚望的手机,已是努比亚在消费市场中,最具有影响力的产品。

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但遗憾的是,因为瞄准的游戏市场,实在小众,以至于红魔新品的出现,几乎没有在广义的大众市场里,激起任何浪花。就连网上讨论、媒体报道,也是少得可怜。

相比产品反响冷清,更令人遗憾的是,似乎已经没有太多人关心红魔未来命运——在中兴未能证明自己的倪飞,多年来也耽误了红魔。

01 尚未兑现的承诺

今天努比亚有多沉沦,在过去就有多辉煌。

2012年,对努比亚和倪飞来说,都是极为特殊的一年。

那一年,根据艾媒咨询的统计,中兴智能手机以8.9%的市场销量占比,挤入了中国智能手机销量的前5。除第一名三星外,与联想、华为、酷派,并立铸成“中华酷联”的强大阵营。

当时,以小米为代表的互联网手机品牌,虽然初出茅庐,但已经表现出强大的进攻力。

眼看情况不对,传统厂商纷纷采取行动,以防御性进攻力的姿态,相继推出了自己的互联网品牌,以应对新锐力量的攻势。

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倪飞

这其中,要数中兴的反应最迅速,在2012当年便决定要率先推出互联网品牌,并最终选定了包括倪飞在内的13人核心团队,受命创办努比亚。

自此,倪飞与努比亚的故事,正式开始。

中国智能手机市场一路走来,在近乎残忍的竞争中,虽然先后经历了好几轮技术热点的更替,但排除掉芯片此类核心技术的争夺,真正呈现给消费者的技术,其实是近乎趋同的。

因为所有品牌,都共享着完整的供应链,而链条间,又透明和相互勾连。

因此真正在这场竞争中,起到决胜因素的战场,实际并不在技术层面,而是在于消费者洞察、渠道、品牌力相关的战略因素上。如果把这些决胜因素,加组在一起,其实就是一句话:领导层决策。

基于这一视角,回看努比亚,就能发现,其命运的变化非常典型。在其发展过程中,至少暴露出三次,倪飞在战略上的错失。

第一次,是在拍照上。

实际上,努比亚是最早琢磨手机影像的品牌。这个消费者洞察,据说是来自努比亚创始总裁里强。里强本人据说热爱纪录生活,拍摄的作品还拿过奖,还当过企业家摄影协会的理事。

里强注意到,市面上并没有专注于摄影的手机,于是主导了这一战略。

所以,努比亚前几代产品,在影像上,都表现得比同时期产品更好。至今,那副由努比亚Z7 Max拍摄而成,号称人类历史上首部被手机拍摄的银河作品《瞬间·永恒》,还被馆藏在国家天文馆里。

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开局已如此有利,但遗憾的是,真正将摄影和高端两个标签,推向大众市场的,却是日后由华为、vivo完成。

作为马后炮,回看几个品牌,在影像手机推广这件事的打法,可以明显看出,双方领导层决策的差异。

vivo从2013年起,就将影像作为最核心的长赛道,牵手蔡司进行影像自研;华为一上场,就拉来了世界级影像品牌徕卡,作出强势背书,提升品牌调性。

在面向市场用户的应用推广中,华为选择了将拍月亮作为特色应用,而努比亚选择了拍星星。多年以后,倪飞自己也坦言,城市污染太严重根本拍不到星星,而且星星太多,拍摄太难;而月亮正对着人的只有固定的一面,高度抽象而且也有既往数据可考,有很多操作空间。

第二次,是线下渠道的选择。

2016年,互联网手机品牌突然失速,市场开始出现“互联网模式不灵了?”的讨论。与此同时,OV(OPPO、vivo)依靠深入毛细血管的线下渠道大放异彩,可考的数据是,当年这两个双子星出货量增长双双突破100%。

与此同时,包括小米在内的互联网品牌,开始意识到线上渠道的局限,以及线下市场宽阔而厚实的想象力,纷纷开始加码线下。

努比亚自然也在其中。

但与小米积极筹建小米之家等自有渠道不同,努比亚表现得极为谨慎。遗憾的是,其谨慎押注的线下合作伙伴,是苏宁。日后,苏宁自身也陷入了生存危机。

从有限的资料可以看出,倪飞似乎并不愿意在渠道方面投入太多资源深耕,更愿意选择轻资产的合作模式。在倪飞看来,在产品、品牌这两个维度没有得到很好的布局和提升的情况下,大规模投线下是风险比较大的。

这句话传递的意思颇为微妙,似乎还与对产品的信心有关?

第三次,是对5G趋势的错判。

中兴在5G领域,有着较为深厚的技术积累,因此努比亚也对5G终端产品寄予厚望。

在5G的推广过程中,倪飞对于运营商渠道,却给予了不合时宜的厚望。直到2020年,倪飞还在期待运营商渠道的爆发。

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在2020年,接受媒体采访时,倪飞表示:“虽然国内5G的运营商渠道的手机量目前还没有大规模爆发,但我觉得还是会来的,当5G基站建设到一定规模,我相信运营商会进行更多的投入来拉动5G的消费。”

现在来看,运营商渠道的爆发,并没有如期而至。与10年前那波运营商渠道红利不同,手机市场早已脱离功能机升级换档的红利,变味了成熟渠道和成熟市场格局的存量竞争,早就不存在运营商渠道红利这一说法了。

所以,综合这一系列因素,再来回看2020年倪飞许下的诺言。其目标的难以达成的结局,或许早已写下了命运伏笔。

02 依旧小众的努比亚

努比亚依靠红魔手机,主攻游戏市场,也的确为品牌带来了一定的声望。比如,红魔已是全球销量第一的游戏手机。

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虽然,努比亚似乎并不愿意透露,红魔的准确销量。但至少,这个振奋人心的标签是拿到手了。

但坦率的说,光是依靠游戏这个小众市场,恐怕还不足以撑起努比亚的野望。

就拿最新发布的红魔旗舰新品10 Pro来说,作为游戏手机,最大的亮点是那块完整的屏幕,以及大电池带来的超长续航。

先不讨论,因为全面屏采用的屏下摄像头对于拍摄画质的妥协,以及超大电池对于机身厚度和重量的倾斜。光是拿游戏性能这一核心要点来说,似乎就有一系列令人尴尬的谈资。

简单来说,游戏手机几乎和旗舰机,在游戏体验上拉不开差距了。甚至,在部分游戏的发热测试方面,还被旗舰机反超。

比如根据极客湾的测试,在同等环境和设置下,打开《原神》游戏,在帧数上,与测试的其他品牌旗舰机,竟然是一致的。嗯。一致。

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图片来源:极客湾

更令人意想不到的是,在发布会上,被倪飞特意点到的,行业首发复合液态金属·PC级散热黑科技,似乎在真实使用体验中,很难让人看到明显的效果差异。

根据极客湾的测试,红魔新品运行《原神》30分钟后的最高温度,竟然比一加13,还高出了整整1度。

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图片来源:极客湾

看到这些数据,不得不让人想起一个颇为远古的讨论,游戏手机究竟是不是伪命题?

现在看来,谨慎点说,在玩《原神》上,红魔10 Pro恐怕是被实锤证伪了。

手机作为一个综合性能的妥协物,各家厂商设计过程中,都会为了保全整体体验,作出最大的平衡。比如续航,要做大,最直接的方法,就是堆电池,但这也会增加机身重量和厚度。所以最终呈现在市场上的旗舰机,几乎在参数配置上,相差都不大。

而游戏手机,因为瞄准极为细分的用户群体,所以在设计上必须作出明显的倾斜,这个过程中难免妥协掉了一些重要的因素,进而也将更多的大众消费者拒之门外。

特别是,在手机厂商软件优化能力,越来越强的今天。包括续航、散热、帧数等因素,通过软件优化调节,也越来越稳定成熟。这样一来,游戏手机凭堆料带来的优势,逐渐被瓦解。而又因为,旗舰机有着更大的出货量,进而有更为强劲的企业资源,能够调动团队软件优化研发,这样以来还形成了正向的增强回路。这些因素,不断加强着旗舰手机的游戏体验,对游戏手机形成正面压力。

03 很难坚持的细分赛道

实际上,一开始,游戏手机赛远不像今天那般冷清。

场上还有黑鲨、iQOO、拯救者这些玩家。但后来,慢慢的这个赛道上的玩家,要么关门,要么转型,总之“重量级”选手最终只剩下了红魔。

所谓“剩者为王”,红魔也借此成为了全球第一大游戏手机品牌。

但参考,那些转型品牌的境遇,比如IQOO,在撕掉游戏手机标签后,季度销量如今做到了150万台以上,反而活得更加精彩了。这也引发人们思考,为什么这个赛道上,偏偏是红魔要选择继续死守?

其实从一个客观条件来看,目前努比亚手机里,唯一能叫得出手的牌,就是世界游戏手机第一。虽然是小赛道的第一,但好歹是第一。

如果要转型,是否还有信心从其他赛道的others跻身前列?以及万一彻底泯然众人矣,是否会对团队气势带来微妙影响?谁能承担起这个风险呢?

对倪飞来说,这些都是非常现实,不得不反复考量的问题。

另外,转型是需要极大魄力,但从已有的蛛丝马迹可以看出,倪飞更倾向于稳健打法。就拿对于渠道建设的态度来说,作为影响销售的关键要素,只是因为投资代价大、重资产,倪飞就直言谨慎对待,并没有拿出必应之战的态度来应对。而在2020年,其还表示如果有机会,再考虑大规模铺向线下,但从目前的情况来看,机会还一直未到。这些因素,都可能成为红魔持续坚守的重要原因。

而即便是如今的坚守,我们也看到,红魔正面临越来越大的压力。

抛开外部的市场竞争因素,仅是因为其注重线上,而线下渠道不足,间接导致的售后问题,竟也成为了消费者选购红魔的困扰。

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图片来源:黑猫投诉

种种迹象表明,努比亚想要依靠红魔打一场漂亮的翻身仗,或许还任重而道远。

但最后,我们也不得不指出,在倪飞身上,我们能看到一种难能可贵的坚持。嗯。只要不下牌桌,或许就还有机会吧。


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